耐克宣布同亞馬遜終止合作，不在其平臺直接銷售產(chǎn)品

近年來一些大品牌都在有意回避亞馬遜平臺。他們認(rèn)為，該平臺假貨猖獗、大量未經(jīng)授權(quán)的賣家壓低價(jià)格的做法降低了自身品牌價(jià)值。

亞馬遜大舉推出自有品牌產(chǎn)品也加劇了合作品牌商的擔(dān)憂。該公司現(xiàn)在銷售從電池到床墊再到零食的許多商品，這進(jìn)一步加劇了亞馬遜與合作品牌之間的緊張關(guān)系。

近日，體育用品巨頭耐克日前宣布，公司將停止直接在亞馬遜平臺銷售其運(yùn)動(dòng)鞋和服裝，結(jié)束于2017年開始的試點(diǎn)計(jì)劃。

雙方的此次分手正值耐克對其零售戰(zhàn)略進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整之際。在此之前，耐克剛剛聘請了前eBay首席執(zhí)行官約翰·多納霍（John Donahoe）出任自己的下任CEO。此舉表明，該公司將在沒有亞馬遜的幫助下更加積極地追逐電子商務(wù)銷售增長。

耐克在一份聲明中表示：“作為專注于通過更直接、個(gè)人關(guān)系提升消費(fèi)者體驗(yàn)計(jì)劃的一部分，我們決定結(jié)束與亞馬遜零售的試點(diǎn)合作。我們將繼續(xù)投資于耐克與其他零售商、平臺之間牢固、獨(dú)特的伙伴關(guān)系，以便無縫地為我們的全球消費(fèi)者服務(wù)。”

事實(shí)上，近年來一些大品牌都在有意回避亞馬遜平臺。他們認(rèn)為，該平臺假貨猖獗、大量未經(jīng)授權(quán)的賣家壓低價(jià)格的做法降低了自身品牌的價(jià)值。此番，耐克同亞馬遜合作的結(jié)束可能會進(jìn)一步加劇零售商的不安情緒。在這一試點(diǎn)計(jì)劃下，耐克作為亞馬遜的批發(fā)商，而不僅僅是讓第三方商家在平臺銷售其產(chǎn)品。

在目前亞馬遜銷售的所有商品中，有超過一半來自獨(dú)立商家，他們每次銷售時(shí)都會向這家總部位于西雅圖的公司按比例支付傭金。同時(shí)，亞馬遜也作為傳統(tǒng)零售商從批發(fā)商那里采購商品，然后賣給客戶。

耐克表示，公司將繼續(xù)使用亞馬遜的AWS來支持其應(yīng)用程序和Nike.com服務(wù)。

截至目前，亞馬遜發(fā)言人拒絕就此發(fā)表置評。

但據(jù)兩位知情人士透露，亞馬遜方面一直在為耐克的這一動(dòng)作做準(zhǔn)備。他們表示，該平臺一直在招募耐克第三方賣家，這樣該品牌商品仍然可以在亞馬遜上銷售。亞馬遜還一直在努力通過各種舉措遏制網(wǎng)站上的假貨流通，其中包括一個(gè)“讓品牌在自己的產(chǎn)品上添加獨(dú)特代碼，以便更容易識別假貨”的項(xiàng)目。

現(xiàn)在的問題是，亞馬遜平臺上的其他零售商是否會效仿耐克的做法退出該平臺。當(dāng)然，很少有其他品牌擁有耐克這樣廣泛的消費(fèi)者群體，因此它們可能很難離開亞馬遜。

GlobalData RETAil分析師尼爾·桑德斯（Neil Saunders）表示：“耐克擁有巨大的消費(fèi)者覆蓋范圍，其產(chǎn)品需求旺盛。因此它有權(quán)選擇將產(chǎn)品分銷到哪里，因?yàn)榭蛻魰谔峁┠涂水a(chǎn)品的地方找到耐克。但我認(rèn)為，沒有那么多品牌能像耐克那樣挑剔。”

在雙方展開合作之前，亞馬遜上出售的唯一耐克產(chǎn)品是其他人銷售的“灰市商品”以及假貨。耐克幾乎無法控制它們是如何被列出的、關(guān)于產(chǎn)品的哪些信息是可用的，甚至產(chǎn)品是否是正品。

但這種情況在2017年發(fā)生了變化，當(dāng)時(shí)耐克宣布加入亞馬遜的品牌注冊計(jì)劃。前者高管希望此舉能讓他們對耐克在電子商務(wù)網(wǎng)站上銷售的商品擁有更多控制權(quán)，提供更多客戶數(shù)據(jù)，并增強(qiáng)清理假貨的能力。

耐克高管當(dāng)時(shí)表示，與亞馬遜的結(jié)盟是一次“小型試點(diǎn)”。此消息傳出后，鞋類零售商股價(jià)隨即暴跌，因?yàn)樵S多人懷疑尚未登陸亞馬遜的其他主要鞋類零售商是否會很快效仿。

但據(jù)報(bào)道，雙方合作后的耐克依舊很難控制亞馬遜市場，被清理掉的第三方賣家只需以不同的名稱申請就又可以開門營業(yè)。此外，耐克官方產(chǎn)品的評論較少，因此在網(wǎng)站上的顯示定位也更差。

前亞馬遜員工詹姆斯·湯姆森（James Thomson）表示，離開亞馬遜并不一定能解決耐克的上述問題，因?yàn)檫@些問題其實(shí)代表著一個(gè)大品牌在努力適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的產(chǎn)品銷售格局。

“僅僅因?yàn)槟涂穗x開了亞馬遜，并不意味著它的產(chǎn)品就同亞馬遜‘隔絕’，也不意味著它的品牌問題消失了。即使今后不是每款耐克產(chǎn)品都會出現(xiàn)在亞馬遜，該平臺也擁有足夠多的選擇，讓那些在希望亞馬遜上尋找耐克產(chǎn)品的人找到自己心儀的東西。”湯姆森說道。

在亞馬遜的試點(diǎn)開始后不久，耐克公布了其徹底改革零售戰(zhàn)略的計(jì)劃。隨著越來越多的人關(guān)注直接面向消費(fèi)者的渠道，特別是耐克應(yīng)用和Nike.com，高管們表示“公司將大幅減少與之合作的零售商數(shù)量”。

2017年，耐克與全球3萬家零售商合作。耐克目前負(fù)責(zé)消費(fèi)者和市場運(yùn)營的埃利奧特·希爾（Elliott Hill）當(dāng)時(shí)告訴投資者，“耐克未來會將精力主要集中在約40個(gè)合作伙伴身上”。

耐克并未具體說明如何將這40個(gè)合作伙伴與其所謂的“無差別零售”區(qū)分開來。但從字里行間可以看出，該公司希望合作伙伴給予耐克單獨(dú)的品牌空間，而對只將自己與其他規(guī)模較小的競爭對手放在一起做產(chǎn)品陳列的零售商不太感興趣。

《華爾街日報(bào)》當(dāng)時(shí)報(bào)道稱，亞馬遜是耐克優(yōu)先考慮的40家公司之一。

分析稱，耐克的離開將使亞馬遜的品牌注冊計(jì)劃失去一個(gè)大名鼎鼎的名字，并可能引發(fā)其合作伙伴的擔(dān)憂。一些品牌已經(jīng)表達(dá)了對亞馬遜在打擊假貨方面做得不夠的失望，他們還擔(dān)心給予亞馬遜太多的價(jià)格控制權(quán)會使他們的產(chǎn)品面臨貶值問題。

在另一方面，亞馬遜大舉推出自有品牌產(chǎn)品也加劇了合作品牌商的擔(dān)憂。該公司現(xiàn)在銷售從電池到床墊再到零食的許多商品，這進(jìn)一步加劇了亞馬遜與品牌之間的緊張關(guān)系。

截至周二收盤，Nike集團(tuán)股價(jià)下跌0.6%至89.5美元，市值約為1115億美元，亞馬遜股價(jià)周三盤前下跌0.46%，市值約為8815億美元。