DTC案例 |完美日記敲開(kāi)東南亞大門

近幾年，在顏值經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，國(guó)貨美妝品牌與日俱增，行業(yè)內(nèi)卷日趨嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。眾多美妝品牌紛紛出海尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，據(jù)《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，國(guó)貨美妝出海增長(zhǎng)同比超10倍。

這股國(guó)貨美妝的出海熱潮中，DTC品牌"完美日記"是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?。這個(gè)對(duì)標(biāo)歐萊雅的美妝品牌，其母公司逸仙電商由三位畢業(yè)于中山大學(xué)的男人黃錦峰、陳宇文和呂建華聯(lián)合創(chuàng)立。

黃錦峰有名校MBA背景，在寶潔工作過(guò)，還有操盤國(guó)產(chǎn)美妝品牌御泥坊的經(jīng)驗(yàn)，而陳宇文和呂建華都有很強(qiáng)大的電商經(jīng)驗(yàn)。就是這三個(gè)男人，一步步將完美日記這個(gè)品牌做成了國(guó)貨美妝的“黑馬”。

2018—2020年，完美日記一度分別創(chuàng)下了6.3億、30.3億、52.3億元的戰(zhàn)績(jī)。高速增長(zhǎng)也引發(fā)了資本的爭(zhēng)相追捧，兩三年間先后獲得來(lái)自高榕資本、真格基金、高瓴在內(nèi)的5輪融資，單次融資間隔時(shí)間均不超過(guò)1年，且2020年一年就獲得3次融資，總?cè)谫Y金額超過(guò)8.57億元。

在這樣的發(fā)展勢(shì)頭下，母公司逸仙電商于2020年11月掛牌紐交所，成為首個(gè)登陸美股的中國(guó)美妝集團(tuán)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如火如荼，海外市場(chǎng)也風(fēng)生水起，自2020年以東南亞電商平臺(tái)Shopee為首站開(kāi)啟出海之旅以來(lái)，完美日記已經(jīng)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)：快速在Shopee上奪得東南亞多個(gè)市場(chǎng)銷售第一，包括Shopee雙十一馬來(lái)西亞美妝最暢銷品牌、雙十二新加坡美妝最暢銷品牌。

目前，完美日記在Lazada、Shopee、亞馬遜等大平臺(tái)都有官方商店,同時(shí)也擁有海外獨(dú)立站,并且在官網(wǎng)可以選擇英語(yǔ)、法語(yǔ)、意大利語(yǔ)、德語(yǔ)4種語(yǔ)言,以及港元、英鎊、歐元、加元、美元5種貨幣單位。

對(duì)于國(guó)內(nèi)美妝品牌來(lái)說(shuō)，它有哪些值得參考的成功出海經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？今天我們就?lái)為大家總結(jié)下。

將東南亞市場(chǎng)作為前哨戰(zhàn)，快速打開(kāi)出海局面

中國(guó)DTC品牌出海通常很難一步拓展至全球市場(chǎng)，他們一般會(huì)先選擇一個(gè)市場(chǎng)作為前哨戰(zhàn)，這個(gè)首選站必然是經(jīng)過(guò)用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析之后的綜合考量。

完美日記將前哨戰(zhàn)瞄向東南亞市場(chǎng)，最主要原因是東南亞用戶對(duì)美妝的認(rèn)知還十分不成熟。處于“懵懂”狀態(tài)的用戶，很容易在品牌的大批量營(yíng)銷攻勢(shì)下，出于獵奇心理使用并購(gòu)買產(chǎn)品，且較容易建立起對(duì)品牌的信任感。

另一方面，相比歐美市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻高、韓國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，國(guó)貨美妝對(duì)東南亞市場(chǎng)的熟悉程度和彼此之間的文化交融性無(wú)疑是品牌出海的最佳切入點(diǎn)。

為了成功拿下這個(gè)市場(chǎng)，完美日記會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩魧?shí)際需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定制化和本土化，具體做法方面，完美日記結(jié)合當(dāng)?shù)赜脩粝矚g的IP，推出了專門針對(duì)東南亞市場(chǎng)的三麗鷗聯(lián)名款系列。

此外，還根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻哪w色，在散粉和唇釉等產(chǎn)品都添加了更加適合本地的色號(hào)。而考慮到東南亞天氣炎熱，女性對(duì)持妝度要求較高，完美日記在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推出的散粉會(huì)更加注重控油功效。

精心選擇切入市場(chǎng)并根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)實(shí)行本土化策略，完美日記很快便在東南亞市場(chǎng)斬露頭角，并獲得多家當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的肯定。

DTC模式+ Open Lab的開(kāi)放式研發(fā)體系，深耕美妝產(chǎn)品

“產(chǎn)品力”始終是一個(gè)品牌決勝市場(chǎng)的核心支撐，在產(chǎn)品打造方面，完美日記可謂盡心盡力。

完美日記堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的DTC模式，挖掘用戶真實(shí)需求，并和她們共創(chuàng)產(chǎn)品。具體來(lái)說(shuō)，完美日記構(gòu)建了一個(gè)以用戶為中心的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念和流程，會(huì)拿產(chǎn)品方案和用戶、KOL直接對(duì)談，了解真實(shí)的用戶需求，每個(gè)用戶都可能是產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。

以大熱的"羽毛粉餅"為例，這款產(chǎn)品前后歷經(jīng)五次共創(chuàng)會(huì)議和124個(gè)日夜，全程經(jīng)過(guò)300多名用戶參與測(cè)試，在此基礎(chǔ)上，完美日記從粉質(zhì)、壓紋、外觀、粉撲等各個(gè)方面對(duì)“羽毛粉餅”進(jìn)行改進(jìn)，并針對(duì)油性皮膚人群定制了大油皮版。得益于這樣絲絲入扣的產(chǎn)品打造模式，“羽毛粉餅”一經(jīng)面世便俘獲了眾多擁躉。

此外，完美日記還打造了Open Lab的開(kāi)放式研發(fā)體系，其有別于傳統(tǒng)的封閉研發(fā)模式，由母公司逸仙電商為主導(dǎo)核心，將原料端、研發(fā)端、生產(chǎn)端等全球頂尖合作伙伴納入其中。

目前，逸仙電商已和法國(guó)里昂大學(xué)醫(yī)學(xué)院3D皮膚研究所、華中科技大學(xué)、法國(guó)植物干細(xì)胞培養(yǎng)機(jī)構(gòu)Naolys等海內(nèi)外知名機(jī)構(gòu)合作。Open Lab的開(kāi)放式研發(fā)體系成功地為完美日記貼上了"高科技"的標(biāo)簽。

可以說(shuō)，DTC模式+Open Lab開(kāi)放式研發(fā)體系既保障了完美日記的產(chǎn)品品質(zhì)，又給中國(guó)美妝品牌與國(guó)際大牌抗衡提供了助力。

與1.5萬(wàn)海外內(nèi)KOL合作，全方位搶占用戶心智

一個(gè)品牌的成功與否，首先取決于用戶對(duì)它的認(rèn)知，而名人推介和KOL種草正是用戶對(duì)品牌形成認(rèn)知的公認(rèn)有效手段。

目前，完美日記已經(jīng)和海內(nèi)外15,000+名KOL達(dá)成合作，其中很大一部分KOL擁有100萬(wàn)以上的粉絲。

與此同時(shí)，完美日記還積極和當(dāng)?shù)孛餍沁_(dá)成合作，例如，邀請(qǐng)?jiān)侥狭餍懈枋?AMEE 成為其首位越南唇妝品牌大使，邀請(qǐng)馬來(lái)西亞本地明星蔡卓妍推薦完美日記開(kāi)運(yùn)錦鯉產(chǎn)品系列。借助這樣的"人海戰(zhàn)術(shù)"，完美日記迅速在各地區(qū)用戶心中形成了初步認(rèn)知。

為了進(jìn)一步加強(qiáng)海外用戶對(duì)品牌及產(chǎn)品的感知，完美日記又祭出了兩招：測(cè)評(píng)廣告、社交營(yíng)銷。

一方面，完美日記在 Facebook 等渠道大量投放測(cè)評(píng)或開(kāi)箱風(fēng)格的廣告，從實(shí)際展現(xiàn)效果來(lái)看，一個(gè)月時(shí)間達(dá)到了60K的展現(xiàn)量，效果還是不錯(cuò)的。

另一方面，完美日記還借助Messenger搭建了一套從問(wèn)答到種草再到銷售、服務(wù)的社交營(yíng)銷模式，可以保證較高的用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。

首先，完美日記在Messenger設(shè)定了自動(dòng)回復(fù)的問(wèn)題，比如“如何下單？"、"如何跟蹤包裹信息？"等，用戶選擇常見(jiàn)問(wèn)題后可以得到自動(dòng)回復(fù)，極大地提升了營(yíng)銷效率。

同時(shí)，針對(duì)在Messenger上與自己有過(guò)互動(dòng)的用戶，完美日記會(huì)主動(dòng)向她們推送最新的活動(dòng)或商品鏈接等信息，通過(guò)這樣的方式帶動(dòng)用戶二次甚至多次復(fù)購(gòu)。

過(guò)去，不少國(guó)貨美妝在海外市場(chǎng)常常被貼上“顏值高，但實(shí)力一般”的標(biāo)簽，這主要是行業(yè)重營(yíng)銷、輕研發(fā)的慣性造成的。

如今，“國(guó)貨黑馬”完美日記在出海時(shí)既充分利用互聯(lián)網(wǎng)巧妙做營(yíng)銷，更不斷深耕產(chǎn)品、勤練內(nèi)功，這是它能成功在海外市場(chǎng)覓得新機(jī)的關(guān)竅，也是給其他欲征戰(zhàn)海外市場(chǎng)的品牌上的最重要一課，這樣"完美"的出海之道，你get到了嗎？

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