DTC案例 | 1年積累70萬TikTok粉絲， 揭秘「花西子」海外社媒玩法！

 

DTC品牌出海案例

近兩年，DTC品牌出海浪潮洶涌，基于海外消費(fèi)新升級(jí)，越來越多的品牌出海以獨(dú)立官網(wǎng)為主陣地，直面消費(fèi)者，從細(xì)分需求切入，注重內(nèi)容、用戶體驗(yàn)并用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)營銷。

 

同時(shí)，它們成為中國本土品牌及新消費(fèi)品牌出海的重要參照?；诖?，有贊AllValue推出DTC品牌出海營銷案例觀察欄目，對國內(nèi)外知名的DTC品牌營銷亮點(diǎn)進(jìn)行深度研究，挖掘成功的底層邏輯，給予獨(dú)立站出海商家更多有價(jià)值的思考和借鑒。

 

前段時(shí)間，在Youtube上擁有1000+萬粉絲、以“毒舌”著稱的美國頂流美妝博主"J姐"Jeffree Star在其2022年第一條視頻中，大呼花西子為"世界最美美妝"，一舉將花西子海外官網(wǎng)的流量拉至黑五水平。

 

 

近幾年，隨著我國美妝行業(yè)持續(xù)發(fā)展，以及跨境電商利好政策的實(shí)施，國貨品牌迅速在全球市場嶄露頭角，打破了大眾對于“美妝市場被國外大牌長期占據(jù)”的固有認(rèn)知。

 

誕生于2017年3月、以"東方彩妝，以花養(yǎng)妝"為理念的DTC品牌花西子便是其中的優(yōu)秀選手。

 

 

花西子創(chuàng)始人吳成龍營銷出身，最早是百雀羚淘寶旗艦店運(yùn)營總監(jiān)，從2010年就開始介入美妝電商領(lǐng)域。大學(xué)學(xué)風(fēng)景園林專業(yè)的他，特別擅長將中國文化與東方美學(xué)進(jìn)行巧妙融合，這大概便是花西子自面世以來一直保持著高速增長的先決條件。

 

據(jù)悉，2020年，花西子GMV高達(dá)30億元，而2021年的GMV則為54億元。

 

去年3月，花西子在日本亞馬遜網(wǎng)站開啟銷售，由此踏出了進(jìn)軍海外市場的第一步，其“同心鎖口紅”上線首日便進(jìn)入日本亞馬遜口紅銷售榜（小時(shí)榜）前三，火速引起海外美妝圈側(cè)目。

 

首戰(zhàn)大捷的花西子很快便在5月份開設(shè)了獨(dú)立站官網(wǎng)，支持40多個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

 

目前，除了日本，花西子在歐美市場的銷量表現(xiàn)也非常不錯(cuò)。2021年黑五購物節(jié)當(dāng)天，直接把產(chǎn)品賣斷貨，整體銷售額連續(xù)翻倍。

 

不可否認(rèn)，越來越多海外消費(fèi)者開始關(guān)注這個(gè)帶有濃郁"中國風(fēng)"元素的美妝品牌。

 

在剖析花西子的成功出海經(jīng)驗(yàn)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)它有幾個(gè)點(diǎn)非常值得出海品牌尤其是出海美妝品牌學(xué)習(xí)，今天跟大家分享下。

 

逆天顏值提升品牌美感，吸睛指數(shù)MAX

 

美妝行業(yè)是個(gè)特別講究美感的領(lǐng)域，無論是產(chǎn)品外包裝還是品牌宣傳物料都應(yīng)力求給消費(fèi)者提供美的享受，花西子顯然深諳此道。

 

作為東方彩妝的代表，花西子明智地瞄準(zhǔn)了近幾年在全世界范圍內(nèi)掀起熱潮的“國風(fēng)美學(xué)”，基本上從名稱、理念再到產(chǎn)品包裝都圍繞中國元素進(jìn)行。

 

其品牌LOGO，取形江南園林的小軒窗；雕花口紅復(fù)刻中國傳統(tǒng)工藝，外殼帶有雅致的雕花紋路，千雕萬琢的東方浪漫，瞬間戳中顏控黨的心窩；主推的產(chǎn)品有定窯白瓷系列、同心鎖口紅、百鳥朝鳳彩妝盤等等，這樣的設(shè)計(jì)不僅符合國內(nèi)消費(fèi)者的審美，同時(shí)也貼合海外消費(fèi)者對于中國的認(rèn)知。

 

此外，花西子的獨(dú)立站設(shè)計(jì)也秉持了"顏值即正義"的原則。

 

網(wǎng)站的字體、顏色和配圖基本上都是品牌專屬，少有模板的痕跡。并且，其獨(dú)立站首頁還將備受國外消費(fèi)者喜愛的禮盒包裝款式"Gifts to Special One"作為主推產(chǎn)品，旨在第一時(shí)間吸引瀏覽者的眼球。

 

花西子的"表面功夫"頗有成效，很多海外消費(fèi)者都在社媒上表示"我買花西子并不是想使用它，而僅僅想擁有它"。

 

 

 

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摒棄"爆款復(fù)用"思維，全方位實(shí)行本土化策略

 

本土化可以說是一個(gè)品牌出海能否做到長期主義的重要一環(huán)，花西子的本土化思維就很值得借鑒，舉幾個(gè)例子大家感受一下。

 

首先，產(chǎn)品打造方面。

 

以日本市場為例，在進(jìn)入這個(gè)市場后不久，花西子就開始著手推動(dòng)本土化。

 

比如，它會(huì)在日本消費(fèi)活躍的季節(jié)時(shí)令如櫻花季、楓葉季推出應(yīng)季產(chǎn)品。并且，為了迎合日本消費(fèi)者的審美，花西子沒有復(fù)用國內(nèi)賣得好的"熱門色"，而是將產(chǎn)品顏色調(diào)整成焦糖楓葉色、桃色和玫紅色。

 

其次，營銷推廣方面。

 

以歐美市場為例，花西子在這個(gè)市場的大多數(shù)廣告風(fēng)格都偏簡潔，文案部分并不著重突出，而是注重展示產(chǎn)品本身，這主要是考慮到歐美市場更依賴產(chǎn)品及品牌驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。

 

去年黑五活動(dòng)，花西子的硬廣也僅是在畫面左上角標(biāo)記了一下品牌名，主角還是產(chǎn)品本身。

 

 

其三，用戶運(yùn)營方面。

曾經(jīng)有深膚色消費(fèi)者留言花西子“你們的產(chǎn)品很漂亮，但我不知道用在深膚色人臉上會(huì)產(chǎn)生什么效果”。

 

于是，花西子便找來不同膚色、不同種族的模特拍攝使用產(chǎn)品的效果圖，并將圖片在各個(gè)市場消費(fèi)者偏好的社交媒體上傳播。

 

本土化策略讓花西子得以在各個(gè)市場拉近與用戶的距離，并逐漸建立起品牌認(rèn)知。

 

巧用社媒平臺(tái)，網(wǎng)紅營銷、講故事、美妝教學(xué)一應(yīng)俱全

 

出海DTC品牌想要在海外市場取得成功，社媒營銷幾乎是繞不開的一環(huán)。自開啟海外生意以來，花西子也積極在社媒發(fā)力，通過各種創(chuàng)意形式與潛在消費(fèi)者進(jìn)行對話和互動(dòng)，讓消費(fèi)者對花西子以及中國傳統(tǒng)文化更感興趣。

 

目前，花西子已經(jīng)開通了眾多海外主流社交媒體賬號(hào)，其官方TikTok號(hào)已突破 70萬 粉絲，Instagram號(hào)已突破 30萬 粉絲。

 

考慮到消費(fèi)者的習(xí)慣，除了英文之外，花西子也在運(yùn)營日文的Twitter和Instagram賬號(hào)。

 

具體的社媒營銷玩法方面，花西子在三處花費(fèi)了最大的心力，也最值得被同行"抄答案"。

 

其一：海外網(wǎng)紅營銷。

 

和網(wǎng)紅合作做“種草”營銷幾乎是美妝圈的標(biāo)配，花西子也不例外。

 

在Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等主流社媒渠道，它會(huì)選擇一些垂直度高、粉絲粘性強(qiáng)的尾部以及腰部美妝類網(wǎng)紅合作。

 

這些紅人涵蓋亞裔、歐美、非裔；同時(shí)，既有男性也有女性。具體方式有測評視頻、種草貼文等。

 

 

其二：講述品牌/產(chǎn)品背后的動(dòng)人故事與文化內(nèi)涵。

 

花西子幾乎每款產(chǎn)品的背后都有一個(gè)文化母體，像同心鎖、并蒂蓮、百鳥朝鳳等都代表著古時(shí)人們對美好感情與生活的期許。

 

民族美就是世界美，因此花西子便想到將這些東方文化元素傳遞出去，在擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，傳播中國傳統(tǒng)文化。

 

比如，在一個(gè)介紹眉筆產(chǎn)品的視頻里，花西子將舉案齊眉的古代故事通過中國風(fēng)動(dòng)畫演繹出來；在印有鵲橋相會(huì)雕花的口紅圖樣下方，花西子為粉絲們講述了牛郎織女的愛情故事；在并蒂同心妝匣圖片配文里，花西子呈現(xiàn)出古人陌上花開的東方情愫……

 

其三，美妝/仿妝教學(xué)。

 

美妝行業(yè)是個(gè)特別依賴使用效果驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的行業(yè)，因此，花西子會(huì)經(jīng)常發(fā)布一些美妝教學(xué)的視頻在社媒上傳播，讓目標(biāo)用戶看到產(chǎn)品實(shí)打?qū)嵉氖褂眯Ч?/span>

 

比如，在下圖的視頻中，花西子將打造青花瓷妝容所需要的產(chǎn)品與中國風(fēng)的陶瓷展示結(jié)合起來，讓對這套妝感興趣的粉絲可以通過購買產(chǎn)品進(jìn)行仿妝。

 

 

近幾年，全球消費(fèi)者對于"美"的追求不斷攀升，美妝行業(yè)因此正加速狂奔。縱觀海內(nèi)外市場，品牌眾多，產(chǎn)品紛繁，想要在這片大紅海中沖出突圍并非易事。

 

如今，花西子已樹立起國貨美妝擴(kuò)張海外市場的成功典范，昭示了國貨美妝在全球范圍的巨大潛力。國貨美妝的出海故事，必有更大的想象空間。

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