谷歌廣告營銷實戰(zhàn)6000字干貨分享 ！

2021-12-14 15:49:30

谷歌廣告營銷實戰(zhàn)6000字干貨分享 ！

 

1 如何規(guī)劃賬戶架構
2 購物廣告
  2.1競爭對手調研
  2.2標準購物廣告VS 智能購物廣告
  2.3復制產品擴量
  2.4復制產品ID的優(yōu)化
  2.5搜索字詞報告
  2.6優(yōu)化出價方式
3 品牌詞搜索廣告
  3.1用什么匹配方式比較好？
  3.2要按照產品或者類目分廣告組跑嗎？
  3.3用什么出價方式？
  3.4如何優(yōu)化
4 動態(tài)搜索廣告DSA
  4.1優(yōu)化技巧
5 谷歌智能廣告
6 動態(tài)展示再營銷
  6.1谷歌廣告如何看數(shù)據(jù)？

 

分享內容如下：

 

 

按照谷歌廣告后臺的分類，谷歌廣告主要有：搜索廣告，展示廣告，購物廣告，視頻廣告，智能廣告和發(fā)現(xiàn)廣告等。這個在大家創(chuàng)建廣告系列的時候，會要求選擇一種廣告類型創(chuàng)建。

 

很多人就會有疑問了：我應該投放哪一種廣告類型呢？其實問題就涉及到如何搭建一個較為合理有效的賬戶架構。一個合理有效的賬戶架構非常重要，方便后期的管理和優(yōu)化。

 

谷歌廣告和Facebook在這塊也有很大區(qū)別。谷歌廣告系列創(chuàng)建好了，一般會持續(xù)優(yōu)化下去，不像Facebook那樣會復制非常多的廣告系列。那么如何規(guī)劃一個合理的賬戶架構呢？

Jessie在這里推薦大家創(chuàng)建以下幾種廣告系列：
  • 購物廣告
  • 品牌詞搜索廣告
  • 動態(tài)搜索廣告DSA
  • 谷歌智能廣告
  • 動態(tài)展示再營銷

購物廣告

C端獨立站最為推薦的一種谷歌廣告類型便是購物廣告。購物廣告以客戶的搜索字詞為觸發(fā)條件，并且可以顯示價格，圖片，商家名稱等信息，是電商獨立站轉化率最高的一種廣告形式。因此，也建議把大部分的預算放在購物廣告。
競爭對手調研
利用谷歌搜索，看下購物廣告的展示廣告位都有哪些網站在跑，他們的圖片，價格，標題是什么樣的,提供了什么樣的服務等?？垂雀璁?shù)厮阉鞯慕Y果有很多工具可以借用，比valentin.app。
 
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標準購物廣告VS 智能購物廣告SSC
新賬戶建議先跑標準購物廣告，等轉化積累到一定數(shù)量, ROI達到預期需要擴量的時候轉智能購物廣告。智能購物廣告相比標準購物廣告展示位置更多，并且優(yōu)先級更高。
 
實際操作過程中如果兩種系列一起跑，系統(tǒng)會優(yōu)先跑智能購物廣告系列，并且這個系列花費更高。但是智能購物廣告有一個弊端就是不會顯示搜索字詞,因此在關鍵詞或者Feed這塊優(yōu)化的空間有限。所以建議用標準購物廣告跑數(shù)據(jù)，優(yōu)化到一定程度后用智能購物廣告擴量。
 
復制產品擴量
在寫購物廣告標題的時候，我們需要先做關鍵詞調研，比如利用谷歌關鍵詞規(guī)劃大師，把相關的關鍵詞分類，比如核心關鍵詞，品牌詞，功能/場景詞，屬性詞等， 然后把這些詞植入到標題中。
 
實際操作中，我們會挖掘出很多的相關關鍵詞，這樣一個標題是不夠的。所以為了去覆蓋更多的相關關鍵詞，爭取更多的流量，我們會復制多個產品頁面，這樣更有利于發(fā)掘到量和轉化都相對好的詞。
 
為了復制頁面操作的時候可以不用改sku,建議在Google Shopping Feed中選擇Global Format. 這樣只需要換UPC就可以了。UPC在淘寶購買也非常便宜，小幾毛錢就可以買到。當然也可以選擇”SKU as product”,這樣新的復制產品頁面就需要換SKU了。
 
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復制產品ID的優(yōu)化
如果多個產品ID放在一個系列跑，原則上跑的好的廣告ID不動，跑的差的廣告可以關掉或者重新創(chuàng)建系列跑。優(yōu)化關注的重要指標：花費Cost，轉化價值Value，轉化價值/費用ROI，每次轉化費用CPA. 把產品ID按照花費排序，關閉花費高，ROI低的產品ID。
 
ROI高低的判斷有3個維度: 盈虧平衡的ROI,目標ROI,賬戶平均ROI. 花費低的產品ID可以繼續(xù)觀察?；ㄙM的高低判斷的維度：賬戶平均CPA, 一個CPA都沒花費的需要留一留，繼續(xù)觀察。
 
搜索字詞報告
標準購物廣告是有搜索字詞的，應該關注是哪些搜索字詞觸發(fā)了廣告。這些搜索字詞的效果又是如何，及時去否掉效果不好的詞。把關鍵詞先按照花費排序，重點關注ROI指標。排除效果不好或者不相關的詞。
 
往往花費高的是大詞，如果ROI不行，建議盡快否掉。不然預算就往大詞了，高轉化的長尾詞沒有足夠的預算跑。另外找出效果好的詞（有一定的量，轉化價值足夠，ROI相對高），新的復制ID的標題可以參考這些詞來寫。
 
QA: 為什么看搜索字詞，谷歌沒有把全部字詞顯示出來。等于扣了咱們的費，卻不給咱看數(shù)據(jù)？
 
優(yōu)化出價方式
手動出價
  • 每次點擊費用人工出價
如果對CPC有要求，用這種出價方式。但是不太建議用這種manual CPC的出價 出價控制的太死了，影響曝光
  • 每次點擊費用人工出價-借助智能點擊付費
    獲得更多轉化-針對轉化進行優(yōu)化
也叫Ecpc, 這個是針對于想控制CPC,又想給谷歌一定的空間去調整CPC,目標側重在轉化次數(shù)。
  • 每次點擊費用人工出價-借助智能點擊付費
    獲得更多轉化-針對轉化價值優(yōu)化
和上面一個的區(qū)別在于，這個更在意轉化價值。 一般也是積累了足夠的轉化次數(shù)，但是轉化價值不夠的情況下使用。如果不只把購買列為了轉化，轉化次數(shù)和轉化價值的區(qū)別還是蠻大的。
 
自動出價
  • 盡可能爭取更多點擊次數(shù)
主要目標在于點擊和曝光。對于谷歌購物廣告這類drive ROI的形式，也是不建議使用這個出價的。做視頻廣告等側重曝光,拉新的廣告類型上會使用的較多。
  • 盡可能爭取更多點擊次數(shù)-設置每次點擊
    費用的出價上限
在爭取點擊和曝光的基礎上，為了控制cpc。同上，購物廣告不建議使用。
  • 目標廣告支出回報率
這個針對于有曝光有點擊，并且有足夠的轉化價值情況下，設置一個Target Roas，協(xié)助提升ROI. Troas值應該設置的比目前賬戶平均水平高30%-50%。設置的過高了，容易影響曝光。得逐步增加。
  • 盡可能提高轉化價值-設置目標廣告支出回報率
有一定的轉化價值，但是ROI不如預期，設置一個Troas. 同上，應該設置的比目前賬戶平均水平高30%-50%。設置的過高了，容易影響曝光。得逐步增加。
  • 盡可能提高轉化價值
對于ROI比較高了達到預期了，并且穩(wěn)定了比如2周及以上了，可以不設置Troas,用盡可能提高轉化價值, 幫助廣告穩(wěn)步提升量級。
 
對于購物廣告，個人不推薦手動出價，讓系統(tǒng)自動出價會更好。然后盡可能爭取更多點擊次數(shù)，購物廣告也不建議使用，因為購物廣告這種廣告類型就是漏斗最下層的，還是主要看轉化，ROI。用以拉新的展示廣告，視頻廣告可以用這種出價方式。

Q: 為什么看搜索字詞，谷歌沒有把全部字詞顯示出來。等于扣了咱們的費，卻不給咱看數(shù)據(jù)？

A：這個問題也我問過官方的人員解釋，有些是太長尾了 有些是不同的匹配方式 等等之類的 之前我們提過case，拿到的解釋就是這個模糊的。google ads界面上肯定是無法展示所有搜索詞的，只會展示部分有一定搜索量的詞，有些并不歸因到這些詞里的就不會顯示。

品牌詞搜索廣告

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搜索廣告中的品牌詞廣告也是非常建議大家跑的。自己的品牌詞廣告相關性更高，費用更低，轉化率和ROI也更高。一般都能做到5-6甚至更高。如果自己不跑，可能會有競爭對手來跑。如果自己網站的SEO還做的不夠，排名不夠，更需要品牌詞搜索廣告了。
 
品牌詞用什么匹配方式比較好？
如果自己的品牌詞比較少，用完全匹配和詞組匹配（同一個詞）就夠了，后面再根據(jù)搜索字詞報告，把相關的關鍵詞再加進來。如果自己的產品比較多，品牌詞比較多，建議用廣泛匹配，詞組匹配，完全匹配。加廣泛匹配是為了帶出來更多的詞，然后根據(jù)搜索報告中的詞把相關的再補充進去。如果詞的搜索量不過，加進去了會顯示搜索量過低。不過這個對廣告沒有什么實際的影響。
 
品牌詞要按照產品或者類目分廣告組跑嗎？
如果品牌詞的搜索量不多，可以都放在一個廣告組跑，落地也直接填首頁。如果品牌詞按照產品或類目劃分搜索量夠多，建議分廣告組跑，落地頁放相關的產品頁，類目頁，提高廣告的相關性。
 
品牌詞廣告用什么出價方式？
品牌詞相對轉化高，建議用盡可能提高轉化次數(shù)以積累轉化次數(shù)，然后TROAS或者用盡可能提高轉化價值。品牌詞系列一般是所有廣告系列中ROI最高的。如果絕對頁首的展示份額或頁首的展示份額有70-80%以上，ROI也夠高（基本5-6，具體看行業(yè)，客單價），又能穩(wěn)定（2周或以上時間），那這個系列算跑的好了。
 
利用草稿和實驗做測試
當想測試一個變量，又不想關掉原來的系列或者同時跑2個系列時，可以創(chuàng)建實驗來測。出價方式這塊也可以利用草稿和實驗的功能做測試。比如品牌搜索廣告系列另外創(chuàng)建一個實驗，分流50%的預算出價設置為“目標展示次數(shù)份額（結果頁的頁首）”，Bid Limited 2USD，不設置結束日期.  后期觀察轉化價值，ROI, CPA，CTR等，綜合評估哪個系列跑的好就留哪個。
 
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比如下面這個測試結果，實驗組和原來的系列只有出價方式不一樣，實驗系列轉化率高27%，CPA低17%，點擊率差不多，目前看是比原系列跑的好。不過轉化價值和ROI這塊數(shù)據(jù)不足，可以再等等。如果實驗系列效果不好，直接點擊立即結束，如果實驗系列跑的更好，直接應用這個系列即可。
 
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品牌詞如何優(yōu)化
  •     排詞：同普通搜索廣告一樣，需要定期去查看搜索字詞報告，按照花費排序，排除掉不相關，效果差的詞。
  •     加詞：把搜索報告中相關的品牌詞補充進去。建議補充的時候同時使用詞組和完全匹配。
  •      尤其注意非品牌詞
對于非品牌詞，除非是效果好又比較穩(wěn)定的詞，可以留著繼續(xù)觀察，其他的都建議排除掉。讓品牌詞系列只跑品牌詞。 什么是效果好又比較穩(wěn)定？至少出3單以上吧。因為如果沒有及時排除非品牌詞，這些詞特別容易消耗預算。
 
當整個系列ROI高，系統(tǒng)提示預算不足，然后你繼續(xù)加了預算，系統(tǒng)突然又抽風，之后觸發(fā)了很多非品牌詞，那么你的整個系列的ROI會掉的很厲害，CPC會飆的很高。而且不加非品牌詞本來ROI是可以跑到8的，加了品牌詞可能只跑到5-6,而5-6也是你接受的范圍，你容易被誤導而繼續(xù)加預算。所以快看看你們的品牌詞廣告有沒有混日子的非品牌詞吧！PS:品牌詞帶出來很多不相關的非品牌詞來消耗你的預算是常有之事！
 
案例分析：
之前ROI一直跑的比較好，花費比較穩(wěn)定，系統(tǒng)提示加了預算，結果ROI崩了。認真檢查搜索字詞報告發(fā)現(xiàn)這段時間系統(tǒng)突然觸發(fā)了很多非品牌詞，而且CPC比品牌詞高，幾乎什么轉化。后面經過排詞后ROI慢慢回來了。
 
備注：紅色的代表轉化價值，數(shù)值參考右側；藍色的代表花費，數(shù)值參考左側。
 
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  •     預算調整
品牌詞一定要給予足夠的預算跑。重點關注一下指標：因預算而錯失的展示次數(shù)份額。如果有說明預算是不夠的。另外關注每天的預算是否都跑完了，這種情況往往也是預算不夠。

動態(tài)搜索廣告DSA

動態(tài)搜索廣告簡稱DSA, 是一種系統(tǒng)自動根據(jù)客戶的搜索字詞匹配網頁上的詞，而展現(xiàn)的一種廣告形式。不用設置搜索關鍵字，只設置動態(tài)廣告定位條件，也就是你想打得網頁網址。也不用設置著陸頁，標題和顯示網址。設置起來非常簡單，主要用于長尾詞的發(fā)掘。特別適合產品sku多的網站。
 
優(yōu)化技巧
  • 動態(tài)廣告定位條件
排除不需要的網址，比如blogs/,news/,pages/,產品頁，首頁，類目頁比較重要。
  • 排詞
同普通搜索廣告一樣，定期查看搜索字體報告，把花費多，效果不好的詞排除掉。特別是一些大詞，讓它去打長尾詞。另外一定要注意把品牌詞排除掉，讓品牌詞只在品牌搜索廣告系列跑，否則也容易造成DSA廣告跑的好的假象。
  • 受眾群體
用受眾群體，in-market去縮小人群。
  • 出價
前期使用盡肯能提高轉化次數(shù)，有一定轉化次數(shù)后轉TROAS或者盡可能提高轉化價值。
  • 預算
同理，前期20-30%的加預算，每周或者每兩周加一次。
 

谷歌智能廣告

定義：通過在 Google、Google 地圖和整個網絡中展示自動生成的廣告，提高網站銷售額，并且減少廣告管理的實際操作次數(shù)。 這類廣告類型在我的幾個廣告賬戶中ROI都是僅次于品牌詞搜索廣告系列!
 
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主題設置
把DSA或者購物廣告跑的較好的一些詞設置為主題。保守起見，詞設置長尾一點，如果跑不起量再加一些詞。
 
廣告
廣告數(shù)量至少寫3個，圖片加滿3個，方形圖，矩形圖都加上去，白底圖和背景圖，還有折扣圖都添加上去讓系統(tǒng)自動優(yōu)化。
不好的一點是搜索字詞報告中，搜索字詞只有點擊次數(shù)和支出金額，看不了轉化相關的指標。
 

動態(tài)展示再營銷

用谷歌的時候，你是不是有這種經歷：前一天逛了某個網站，之后就經?？吹侥硯讉€網站的廣告？他們很可能是用了展示再營銷這種廣告。
 
官方定義：借助動態(tài)再營銷和 Google Analytics（分析），您可以根據(jù)用戶在您網站上瀏覽過的內容或產品、效果最佳的相關內容和產品以及用戶的購買歷史記錄和受眾特征，針對他們最有可能感興趣的內容或產品展示再營銷廣告。
如果用戶在您的網站上瀏覽了內容、調研了產品或是關注了特定產品的廣告，但卻在未完成轉化的情況下離開了網站，您可以使用動態(tài)再營銷在他們訪問 Google 展示廣告網絡上的其他網站時向他們展示相關的內容和產品。您可以抓住當下，利用用戶的余興（也許為期一天的折扣是最難以抗拒的），或喚醒人們對經典的渴求（鉆石雖然奢侈，但卻是永恒的經典），然后趁勢完成轉化。
此外，您還可以跟蹤已經完成轉化的用戶。這些用戶已經表現(xiàn)出對您產品的喜愛，吸引他們再次購買正在考慮的其他產品也更加容易（我喜歡這件大衣，現(xiàn)在可能需要再搭配一頂帽子）
何時可以跑動態(tài)展示再營銷？
所有的再營銷廣告，都需要數(shù)據(jù)有一定的基礎，才有效果。官方的要求如下：
投放廣告需滿足一定的要求，具體要求因投放到的網絡而異。估算的列表規(guī)模的準確性會受到列表設置、代碼植入至今已經過去的時長、廣告系列設置以及其他一些因素的影響。
  • 如果要投放到 Google 展示廣告網絡，列表在過去 30 天內必須有至少 100 名活躍訪問者或用戶。
  • 如果要投放到 Google 搜索網絡，列表在過去 30 天內必須有至少 1000 名活躍訪問者或用戶。
  • 如果要投放到 YouTube，列表在過去 30 天內必須有至少 1000 名活躍訪問者或用戶。
  • 如果要投放 Gmail 廣告，列表在過去 30 天內必須在展示廣告網絡中有至少 1000 名活躍訪問者或用戶。
  • 如果要投放發(fā)現(xiàn)廣告，列表在過去 30 天內必須有至少 1000 名活躍訪問者或用戶。
操作：點擊受眾群里管理器，看下各個網絡規(guī)模是否足夠
 
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智能型展示廣告系列 VS 標準展示廣告系列
智能型展示廣告系列使用簡化的廣告定位和管理功能來提升效果,比較推薦這種類型。設置過程中啟用動態(tài)廣告，創(chuàng)建廣告時有廣告類型可以選擇：“自適應展示廣告”和“上傳展示廣告”。
 
建議至少得有一個自適應型展示廣告，因為實踐中很多都是自適應廣告比上傳的展示廣告效果更好！上傳展示廣告要求文件小于150KB,而且有很多固定的格式，制作比較繁瑣一點。推薦使用SEMRUSH工具調研一下競對的廣告圖片，文案，受眾等。
 
 
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廣告組設置
 
建議按照人群來分別設置廣告組和寫對應的廣告語，比如有轉化行為未購買的，推薦折扣信息。已經購買了，推薦交叉銷售的產品。主要投和網站有過互動的客戶。In-market這類實際操作過程中，流量大，CPC便宜，轉化是真的差。賬戶ROI高，有足夠預算，想要拉新的話可以打這類冷流量人群。

谷歌廣告如何看數(shù)據(jù)？

看數(shù)據(jù)周期：最近7天，最近14天（有大調整的多看14天，平穩(wěn)期看7天）。打開日期對比，看主要指標的變動。
 
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主要關注指標：重點是轉化相關指標如花費，轉化價值，轉化價值/花費ROI，轉化次數(shù)，CPA等,然后是點擊相關指標，曝光相關指標，GA分析指標等。
 
借助GA: GA里面的Google Ads可以分析數(shù)據(jù)
 
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引薦排除列表：定期按照轉化價值排序，排除一下支付或技術渠道，否則容易造成谷歌廣告記錄不到轉化，因為這些轉化歸因到了這些渠道。除了paypay.com，很多這類的網址我們并不能事先知道，只能定期去看來源。
 
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在這里排除：
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2021-08-24 12:45

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