入局新零售、私域月銷400萬，60%線上成交只靠1個(gè)爆品！

說起鉆石，大多數(shù)人的印象都是「價(jià)格貴」、「結(jié)婚了才買」、「必須到店看貨」……但在新消費(fèi)浪潮下，年輕群體逐漸成為鉆石消費(fèi)主力軍。

與此同時(shí)，新零售崛起，品牌的新機(jī)會(huì)來了，抓住年輕消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)社交價(jià)值、場(chǎng)景感、互動(dòng)體驗(yàn)的需求至關(guān)重要。

在對(duì)抗疫情的契機(jī)下，知名珠寶品牌「Shining House鉆石世家」（以下簡稱「鉆石世家」）踏入了新零售領(lǐng)域，從破局到起飛不過短短數(shù)月。「我們有贊商城 60% 的成交來源都是裸鉆！」電商總負(fù)責(zé)人 Ace 如此分享。

成功轉(zhuǎn)型的背后，究竟是怎么一回事？

2020 年的疫情如同地震，將各大實(shí)體行業(yè)沖擊得支離破碎，難以幸免的珠寶商家同樣位于市場(chǎng)下滑的「震中」。

憑借對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺、深入的客戶洞察，「鉆石世家」打通線上與門店場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，從而滿足內(nèi)外部消費(fèi)者的新需求。

「線上如何助力品牌延伸線下銷售，是當(dāng)時(shí)我們啟用有贊商城的布局初衷。」回想起和有贊的故事，Ace 不無感慨，「去年 3 月份正式上線，沒多久我們就做到了 1 個(gè)月將近 400 萬的業(yè)績。」

△ 「鉆石世家」線下門店

牽手有贊后，團(tuán)隊(duì)只走了 3  步，就成功打破了僵局：

△ 品牌的有贊商城

「半年后，我們突然發(fā)現(xiàn)：優(yōu)秀導(dǎo)購的分銷業(yè)績竟然能達(dá)到 80 萬，整個(gè)有贊商城銷售額的漲幅也非?？捎^。」回憶起這些，Ace的語氣里充滿了驚喜。

這么好的成績，怎么來的呢？原來，「鉆石世家」團(tuán)隊(duì)打一開始就從門店入手，先把導(dǎo)購這條線全都捋清楚：

第一，以 70 萬粉絲的公眾號(hào)、導(dǎo)購老客群為主運(yùn)營陣地。選出復(fù)購高的爆款持續(xù)推出活動(dòng)，讓新老客戶主動(dòng)去找導(dǎo)購咨詢，初步形成一對(duì)一的分銷關(guān)系。

△ 品牌的公眾號(hào)

第二，以門店為小單位，讓 3~5 個(gè)導(dǎo)購組成一個(gè)小隊(duì)。在珠寶行業(yè)，客戶購買決策時(shí)間長的痛點(diǎn)始終存在，引流到店、再促進(jìn)成交是最佳選擇。有了小隊(duì)后，同隊(duì)成員互相補(bǔ)位，可以避免出現(xiàn)只顧賺取線上傭金，忽視門店服務(wù)的問題。

第三，優(yōu)化銷售員1等級(jí)和傭金體系，鼓勵(lì)良性競(jìng)爭(zhēng)。除了不同產(chǎn)品合理區(qū)分傭金比例外；也要適當(dāng)設(shè)置等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，篩選出頭部人才重點(diǎn)激勵(lì)；再通過打造標(biāo)桿、分享經(jīng)驗(yàn)培訓(xùn)，培養(yǎng)更多優(yōu)秀導(dǎo)購。

第四，杜絕強(qiáng)制性拉新，按門店能力匹配方案?？蛻魧?duì)導(dǎo)購的信任是持續(xù)成交的基礎(chǔ)，過多的硬性考核既挫傷導(dǎo)購積極性、又損害客戶情感。全面評(píng)估后，靈活調(diào)整不同門店的階段性目標(biāo)，更能帶動(dòng)整體業(yè)績提升。

除了分銷外，團(tuán)隊(duì)還考慮到了客群消費(fèi)理念的升級(jí)：

① 后疫情時(shí)代，大眾對(duì)珠寶有了更多情感關(guān)懷方向的需求；

② 買珠寶的年輕人越來越多，更注重追求個(gè)性化、時(shí)尚化、貼心化的設(shè)計(jì)與服務(wù)體驗(yàn)。

如：「鉆石世家」為了觸動(dòng)年輕客群、打造高級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，針對(duì)明星單品「極慕之星」設(shè)計(jì)了「時(shí)光銀行合約」，自購買日起每滿一年，合約人或時(shí)光共享人可每年前往鉆石世家全國任意一家門店免費(fèi)預(yù)約提取1分鉆石，最高可兌換60分美鉆。

另外，品牌還為「極慕之星」發(fā)起了#最愛研究所#話題討論，引發(fā)超 3000 萬網(wǎng)友熱議。

因此，品牌商城的日常營銷也有了極大的變化：

首先，每一次推出新品時(shí)，都先放在有贊商城里做 2~3 天的秒殺活動(dòng)。借助與多位明星的長期合作，吸引喜歡在線上消費(fèi)的年輕人持續(xù)關(guān)注。

其次，每隔一段時(shí)間會(huì)選出門店熱銷的爆款，在商城里組織返場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)于線上拉新、成單的幫助相當(dāng)大。

另外，每周五安排裸鉆秒殺，并讓下單的客戶周末到店試戴、體驗(yàn)。一旦到店，客戶對(duì)品牌的熟悉度、信任感都會(huì)有所提升，埋下后續(xù)復(fù)購、向朋友推薦的可能性。

△ 到店的新婚夫妻

Ace還分享說：「先選合心意的裸鉆，再挑款式、定制專屬的個(gè)性鉆戒，這一套流程非常受年輕人的歡迎。所以，周五的裸鉆秒殺已經(jīng)成了我們每周推廣的重點(diǎn)，我們有贊商城 60% 的成交來源都是裸鉆！」

在這份讓同行艷羨的亮眼成績背后，是「鉆石世家」整合行業(yè)上下游優(yōu)質(zhì)資源的強(qiáng)大能力：來自全球的優(yōu)質(zhì)裸鉆資源與設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，為鉆石世家個(gè)性定制服務(wù)提供了超強(qiáng)保證。

△ 被譽(yù)為「世界鉆石之都」的比利時(shí)的安特衛(wèi)普省省長 Cathy Berx 及其代表一行到訪鉆石世家

憑借分銷和商城活動(dòng)，品牌在業(yè)績方面一路高歌猛進(jìn)，但在情感上的觸達(dá)、連接略顯不足。于是，團(tuán)隊(duì)決定開辟新的場(chǎng)景，和老客深度互動(dòng)，在這一關(guān)鍵點(diǎn)上下足了功夫：

第一，借愛逛2直播，將過去只聚焦門店舉辦的品牌內(nèi)購，打造成全渠道的粉絲狂歡節(jié)。

這次內(nèi)購辦下來，線上線下的總成交超過 800 萬。更難得的是，直播的互動(dòng)性、趣味性、傳播性，讓大批量的老客主動(dòng)加入到推廣的隊(duì)伍中，他們對(duì)品牌的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同得到了新一輪的升華。

△ 品牌的寵粉日直播

第二，深度結(jié)合品牌場(chǎng)景，籌劃出更多樣的直播形式。

「舉個(gè)例子，我們有個(gè)子品牌的鉆石手表銷量非常好，它在直播中 1 個(gè)月的成交額大約相當(dāng)于它在華南區(qū)域門店同期的總銷量?！?/span>

第三，線上線下融合，推動(dòng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

品牌信心與增值服務(wù)一直是珠寶門店不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。鉆石世家在全國一、二線城市及重點(diǎn)城市已布局 400 多家門店，包括專營店、高端體驗(yàn)店和時(shí)尚旗艦店，每一個(gè)門店都是服務(wù)體驗(yàn)與線上銷售的支持；而線上的無界與強(qiáng)大流量，也讓每個(gè)門店都有了更多靠增值服務(wù)引流線下的觸達(dá)場(chǎng)景。

「這部分客戶大都是我們的忠實(shí)會(huì)員，只要他們到店了，往往都有帶朋友來買和自己再次購買的需求，絕對(duì)是導(dǎo)購最想要的精準(zhǔn)目標(biāo)?！?/p>

Ace 還透露，「鉆石世家」將持續(xù)深化線上線下融合。今年將在全國新開 150+ 家門店，繼續(xù)選擇與優(yōu)質(zhì)購物中心展開深度戰(zhàn)略合作，強(qiáng)化一二線城市布點(diǎn)。同時(shí)，在線上新零售平臺(tái)，選擇優(yōu)質(zhì)合作伙伴，為 Z 世代消費(fèi)者提供更靈活多樣的體驗(yàn)與選擇空間。

5 月 29 日（下周六），是一年一度的 MENLO 有贊新零售見面會(huì)。想了解「有贊新零售」新一流「大招」？點(diǎn)擊閱讀：攤牌了：有贊新零售全面升級(jí)，將在MENLO公開「ONE戰(zhàn)略」，可立即報(bào)名~