耐克宣布同亞馬遜終止合作，不在其平臺直接銷售產(chǎn)品

近年來一些大品牌都在有意回避亞馬遜平臺。他們認(rèn)為，該平臺假貨猖獗、大量未經(jīng)授權(quán)的賣家壓低價格的做法降低了自身品牌價值。

亞馬遜大舉推出自有品牌產(chǎn)品也加劇了合作品牌商的擔(dān)憂。該公司現(xiàn)在銷售從電池到床墊再到零食的許多商品，這進(jìn)一步加劇了亞馬遜與合作品牌之間的緊張關(guān)系。

近日，體育用品巨頭耐克日前宣布，公司將停止直接在亞馬遜平臺銷售其運(yùn)動鞋和服裝，結(jié)束于2017年開始的試點計劃。

雙方的此次分手正值耐克對其零售戰(zhàn)略進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整之際。在此之前，耐克剛剛聘請了前eBay首席執(zhí)行官約翰·多納霍（John Donahoe）出任自己的下任CEO。此舉表明，該公司將在沒有亞馬遜的幫助下更加積極地追逐電子商務(wù)銷售增長。

耐克在一份聲明中表示：“作為專注于通過更直接、個人關(guān)系提升消費(fèi)者體驗計劃的一部分，我們決定結(jié)束與亞馬遜零售的試點合作。我們將繼續(xù)投資于耐克與其他零售商、平臺之間牢固、獨特的伙伴關(guān)系，以便無縫地為我們的全球消費(fèi)者服務(wù)?！?/p>

事實上，近年來一些大品牌都在有意回避亞馬遜平臺。他們認(rèn)為，該平臺假貨猖獗、大量未經(jīng)授權(quán)的賣家壓低價格的做法降低了自身品牌的價值。此番，耐克同亞馬遜合作的結(jié)束可能會進(jìn)一步加劇零售商的不安情緒。在這一試點計劃下，耐克作為亞馬遜的批發(fā)商，而不僅僅是讓第三方商家在平臺銷售其產(chǎn)品。

在目前亞馬遜銷售的所有商品中，有超過一半來自獨立商家，他們每次銷售時都會向這家總部位于西雅圖的公司按比例支付傭金。同時，亞馬遜也作為傳統(tǒng)零售商從批發(fā)商那里采購商品，然后賣給客戶。

耐克表示，公司將繼續(xù)使用亞馬遜的AWS來支持其應(yīng)用程序和Nike.com服務(wù)。

截至目前，亞馬遜發(fā)言人拒絕就此發(fā)表置評。

但據(jù)兩位知情人士透露，亞馬遜方面一直在為耐克的這一動作做準(zhǔn)備。他們表示，該平臺一直在招募耐克第三方賣家，這樣該品牌商品仍然可以在亞馬遜上銷售。亞馬遜還一直在努力通過各種舉措遏制網(wǎng)站上的假貨流通，其中包括一個“讓品牌在自己的產(chǎn)品上添加獨特代碼，以便更容易識別假貨”的項目。

現(xiàn)在的問題是，亞馬遜平臺上的其他零售商是否會效仿耐克的做法退出該平臺。當(dāng)然，很少有其他品牌擁有耐克這樣廣泛的消費(fèi)者群體，因此它們可能很難離開亞馬遜。

GlobalData RETAil分析師尼爾·桑德斯（Neil Saunders）表示：“耐克擁有巨大的消費(fèi)者覆蓋范圍，其產(chǎn)品需求旺盛。因此它有權(quán)選擇將產(chǎn)品分銷到哪里，因為客戶會在提供耐克產(chǎn)品的地方找到耐克。但我認(rèn)為，沒有那么多品牌能像耐克那樣挑剔。”

在雙方展開合作之前，亞馬遜上出售的唯一耐克產(chǎn)品是其他人銷售的“灰市商品”以及假貨。耐克幾乎無法控制它們是如何被列出的、關(guān)于產(chǎn)品的哪些信息是可用的，甚至產(chǎn)品是否是正品。

但這種情況在2017年發(fā)生了變化，當(dāng)時耐克宣布加入亞馬遜的品牌注冊計劃。前者高管希望此舉能讓他們對耐克在電子商務(wù)網(wǎng)站上銷售的商品擁有更多控制權(quán)，提供更多客戶數(shù)據(jù)，并增強(qiáng)清理假貨的能力。

耐克高管當(dāng)時表示，與亞馬遜的結(jié)盟是一次“小型試點”。此消息傳出后，鞋類零售商股價隨即暴跌，因為許多人懷疑尚未登陸亞馬遜的其他主要鞋類零售商是否會很快效仿。

但據(jù)報道，雙方合作后的耐克依舊很難控制亞馬遜市場，被清理掉的第三方賣家只需以不同的名稱申請就又可以開門營業(yè)。此外，耐克官方產(chǎn)品的評論較少，因此在網(wǎng)站上的顯示定位也更差。

前亞馬遜員工詹姆斯·湯姆森（James Thomson）表示，離開亞馬遜并不一定能解決耐克的上述問題，因為這些問題其實代表著一個大品牌在努力適應(yīng)數(shù)字時代的產(chǎn)品銷售格局。

“僅僅因為耐克離開了亞馬遜，并不意味著它的產(chǎn)品就同亞馬遜‘隔絕’，也不意味著它的品牌問題消失了。即使今后不是每款耐克產(chǎn)品都會出現(xiàn)在亞馬遜，該平臺也擁有足夠多的選擇，讓那些在希望亞馬遜上尋找耐克產(chǎn)品的人找到自己心儀的東西?！睖飞f道。

在亞馬遜的試點開始后不久，耐克公布了其徹底改革零售戰(zhàn)略的計劃。隨著越來越多的人關(guān)注直接面向消費(fèi)者的渠道，特別是耐克應(yīng)用和Nike.com，高管們表示“公司將大幅減少與之合作的零售商數(shù)量”。

2017年，耐克與全球3萬家零售商合作。耐克目前負(fù)責(zé)消費(fèi)者和市場運(yùn)營的埃利奧特·希爾（Elliott Hill）當(dāng)時告訴投資者，“耐克未來會將精力主要集中在約40個合作伙伴身上”。

耐克并未具體說明如何將這40個合作伙伴與其所謂的“無差別零售”區(qū)分開來。但從字里行間可以看出，該公司希望合作伙伴給予耐克單獨的品牌空間，而對只將自己與其他規(guī)模較小的競爭對手放在一起做產(chǎn)品陳列的零售商不太感興趣。

《華爾街日報》當(dāng)時報道稱，亞馬遜是耐克優(yōu)先考慮的40家公司之一。

分析稱，耐克的離開將使亞馬遜的品牌注冊計劃失去一個大名鼎鼎的名字，并可能引發(fā)其合作伙伴的擔(dān)憂。一些品牌已經(jīng)表達(dá)了對亞馬遜在打擊假貨方面做得不夠的失望，他們還擔(dān)心給予亞馬遜太多的價格控制權(quán)會使他們的產(chǎn)品面臨貶值問題。

在另一方面，亞馬遜大舉推出自有品牌產(chǎn)品也加劇了合作品牌商的擔(dān)憂。該公司現(xiàn)在銷售從電池到床墊再到零食的許多商品，這進(jìn)一步加劇了亞馬遜與品牌之間的緊張關(guān)系。

截至周二收盤，Nike集團(tuán)股價下跌0.6%至89.5美元，市值約為1115億美元，亞馬遜股價周三盤前下跌0.46%，市值約為8815億美元。